“Conte-me os fatos e eu aprenderei; conte-me a verdade e eu acreditarei; mas me conte uma história e ela viverá no meu coração para sempre”. Este antigo provérbio nativo americano ilustra a intensa relação do ser humano com a tradição narrativa, também conhecida como storytelling. Ao longo dos anos, você certamente já ouviu familiares compartilhando lembranças, da mesma forma que escutou atentamente às experiências dos seus amigos mais chegados. É provável também que você mesmo tenha algumas coisas para contar: momentos interessantes, filmes incríveis e aquela música que descreve exatamente o que você está sentindo. As possibilidades são infinitas!
E se o marketing imita a vida, a paixão por uma boa história não poderia ficar de fora das campanhas publicitárias! Pensando nisso, preparamos um breve guia de como utilizar o storytelling para melhorar as vendas do seu e-commerce. Confira!
Conteúdos do Post
[TESTE] Você se lembra?
Grandes histórias ficam gravadas em nossas mentes por um longo tempo. Não acredita? Então observe as imagens abaixo. Você consegue identificar os produtos destes comerciais apenas pelos personagens ou contextos?
Se você reconheceu pelo menos um, parabéns! Além de ter uma ótima memória, você está familiarizado com excelentes usos de storytelling. Caso não tenha se saído tão bem, não se preocupe: alguns deles têm mais de 20 anos! De um jeito ou de outro, você pode assistir a todos os vídeos no final desta postagem 😉
OK. Mas e o que significa storytelling?
O termo em inglês pode ser livremente traduzido como “contar uma história”. Ele vem sendo cada vez mais aplicado pelas empresas de varejo e e-commerce nos últimos anos, especialmente na área de marketing. A ideia é simples: conquistar o envolvimento do público através de uma trama e/ou personagens, ao invés de sobrecarregá-lo com uma lista de vantagens do tipo “Você precisa comprar o meu produto porque…”.
Pense nos últimos comerciais que despertaram a sua atenção: quantos deles tentavam te convencer diretamente e quantos o fizeram através de uma pequena história? Mais do que uma tendência mercadológica, o storytelling no marketing tem embasamento científico. Neurocientistas afirmam que o cérebro humano tem mais facilidade para reter histórias do que dados. Assim, escolher as palavras adequadas aumenta as chances de que o interlocutor se envolva, compartilhe e compre a sua ideia.
“[…] os nossos cérebros não são feitos para entender a lógica ou reter fatos por muito tempo. Eles são programados para entender e reter histórias. Uma história é uma jornada que move o ouvinte, e quando ele segue essa jornada, sente-se diferente. O resultado disso é persuasão e, às vezes, ação”
— Jennifer Aaker, professora de marketing da
Escola de Graduação em Negócios de Stanford.
Em um artigo publicado no site da revista Forbes, Steve Olenski descreve quatro benefícios observados pelas empresas que adotam o storytelling em seus planos de marketing. São eles:
1. Transmitir a sua personalidade
As histórias que você conta (mesmo aquelas que contêm depoimentos) refletem o posicionamento da sua marca, isto é, a sua identidade. Compartilhar uma personalidade consistente com o público pode ajudar no relacionamento e otimizar a visão que potenciais consumidores têm da empresa.
2. Fazer da sua marca a protagonista
A memória de um bom comercial deve ser rastreada até o seu produto para que as pessoas se lembrem dele. Assegure-se de que a sua marca esteja sempre no elenco principal (por mais complexo que seja o roteiro), posicionando-a como um referencial de qualidade, a solução para um problema ou uma boa alternativa às opções existentes no mercado.
3. Atingir o quociente emocional
Histórias verdadeiras (ou inspiradas em fatos) tendem a emocionar mais e estimular a empatia, especialmente quando apresentam algum tipo de superação. Mas cuidado com os exageros: o excesso de elementos “intensos” pode gerar uma sensação de manipulação emocional (a qual é facilmente percebida pelo público). Nas palavras de Olenski, “Seja genuíno. Seja honesto. Seja real”.
4. Fazer com que o público sempre queira mais
Toda empresa deseja manter os seus clientes por perto. O storytelling é uma maneira de fazer isso sem entediá-los com números, preços e informações desnecessárias. Ofereça conteúdo de qualidade e com o qual o público possa se identificar. A criatividade rende bons frutos que, naturalmente, auxiliam nas vendas.
Casos de sucesso no storytelling
Ao contar uma história, mexemos com as emoções do público e criamos um vínculo maior do que uma simples venda. Não se trata de explicar por que um produto deve ser adquirido, mas despertar a vontade de saber o que acontece a seguir. Em outras palavras, o consumidor não compra apenas uma mercadoria, mas também a história por trás dela. É possível perceber essa estratégia nos comerciais famosos dos quais ainda lembramos e nos personagens marcantes que os estrelaram. Veja alguns exemplos bem-sucedidos:
Apaixonante
Em 2011, a operadora de telefonia Vivo retratou a história do casal Eduardo e Mônica, adaptando a música de mesmo nome da banda Legião Urbana. No formato de um curta-metragem, a campanha foi lançada antes do Dia dos Namorados, como uma homenagem a todos os casais apaixonados. O vídeo teve 1,8 milhões de visualizações nas primeiras 24h e é considerado um dos grandes sucessos do storytelling em propagandas nacionais.
Adeus em grande estilo
Despedidas não costumam ser fáceis, mas a Volkswagen deixou as coisas ainda mais difíceis para os telespectadores em 2014! No vídeo “Os últimos desejos da Kombi”, de aproximadamente 5 minutos, a protagonista narra sua trajetória emocionante às vésperas do encerramento de sua fabricação. O último adeus da velha “senhora” foi repleto de nostalgia e gerou comoção tanto no público quanto na crítica especializada.
Do Polo Norte para o mundo
Se o sucesso de uma história também depende dos seus personagens, poucas empresas entendem tão bem disso como a Coca-Cola. A multinacional é famosa por retratar famílias e ocasiões felizes em seus anúncios. Mas você sabia que ela também é uma das “criadoras” do Papai Noel?
De acordo com o professor de história e arqueologia da UNICAMP, Pedro Paulo Funari, a figura natalina mais importante do mundo só conquistou sua aparência atual graças ao refrigerante, no início do século XX. “A gente pode dizer que o Papai Noel como a figura que a gente conhece é uma invenção da Coca-Cola e dos meios de comunicação de massa”, explica Funari. Embora os principais elementos já existissem naquela época, a personificação mais simpática do Bom Velhinho foi amplamente difundida com a popularidade da marca.
E a Coca não parou por aí, já que também conseguiu emplacar o seu mascote oficial. Quem não conhece este icônico urso polar?
Fonte: Negócios RPC
Infelizes para sempre: histórias promissoras que não deram certo
Quem conta um conto nem sempre aumenta um ponto… e quando se trata de storytelling, uma interpretação errada pode ter consequências bem desagradáveis. A seguir, conheça algumas histórias que não tiveram um final feliz para os idealizadores:
O avô inexistente
Imagem: Michael Melo/EXAME
“A marca de sorvetes Diletto teve de enfrentar um terremoto, tudo por causa do seu storytelling. A história da marca: a receita vinha do avô italiano do fundador da Diletto, que já fazia os seus sorvetes artesanais na Europa. Mas logo se descobriu que esse avô nunca existiu e essa história era uma ficção e fazia parte da estratégia de comunicação e marca. Teve consumidor que reclamou. O Conar acabou julgando o caso e considerou que a Diletto teria de especificar em suas peças visuais que a história era inventada”.
Escolha infeliz
Imagem: Reprodução/Zara
“A grife Zara se meteu em grandes problemas com uma nova coleção de pijamas infantis, lançada em agosto. A camisa do pijama é listrada azul e branco e traz uma estrela de seis pontas dourada no peito. Segundo a empresa, a ideia era o faroeste e os xerifes. Mas a camisa lembrava – e muito – o uniforme dos presos judeus durante o Holocausto. Veio uma avalanche de críticas. A roupa foi tirada das lojas e a Zara se desculpou publicamente”.
O (falso) discurso do Rei
Imagem: Friboi/Divulgação
“O anúncio de que a JBS tinha contratado o cantor Roberto Carlos para ser garoto-propaganda da Friboi caiu como uma bomba. Mas a empresa simplesmente não recuperou o investimento nessa aposta ousada que, no fim, se mostrou errada. No comercial, o rei não chega a comer o bife que está no prato, o que causou muitas críticas. Ele diz que voltou a comer carne depois de anos sendo vegetariano. Só diz. Marca e cantor romperam um contrato de 45 milhões de reais e acabaram na justiça para resolver pendências”.
A lista de campanhas desastrosas foi organizada pelo site da Exame e inclui outros 22 casos registrados no ano de 2014. Para conferir a versão completa, clique aqui.
O Storytelling no e-commerce
Aqueles que chegaram até aqui só pelo título podem estar se perguntando: o que isso tem a ver com o comércio eletrônico? Felizmente, tudo. As lojas virtuais também podem (e devem!) tirar proveito dos benefícios oferecidos pelo storytelling.
No blog da plataforma de e-commerce VTEX, o especialista Rafael Campos afirma que o storytelling vai muito além de uma tentativa de identificar consumidores. Para ele, a narrativa empregada pela loja ajuda a moldar a experiência do cliente mesmo antes que ele realize uma compra. Ele pode inclusive atuar como um diferencial da marca.
“A facilidade de acesso a um e-commerce é um grande benefício, mas causa também uma diminuição no contato humano durante o processo de compra. A ferramenta da qual estamos falando proporciona uma humanização da marca, do produto e do significado que eles carregam”
— Rafael Campos, sócio diretor da VTEX.
É bem verdade que o receio do consumidor costuma ser maior ao comprar pela internet. Em uma loja física, é possível analisar o produto de perto. Além disso, o vendedor é capaz de persuadir e demonstrar a sua confiabilidade. Já no site, essa tranquilidade deve vir de outras fontes, como experiências anteriores e/ou indicações de terceiros, certo? Não exatamente.
Na prática, a história contada por cada elemento do seu site, redes sociais e campanhas publicitárias pode ser tão convincente quanto os argumentos de um representante comercial. Para que isso seja possível, no entanto, os lojistas virtuais precisam estar muito atentos às suas personas.
Fale com as pessoas certas
Saber de antemão quais as características, gostos, medos e desejos do seu público-alvo é um fator decisivo para se comunicar com ele. É com base nestas informações que você define a “voz” do seu e-commerce. Isto porque os estilos de linguagem, conteúdo e apresentação devem refletir a personalidade daqueles que você deseja atrair. Um exemplo disso é que você provavelmente não irá conquistar o público das donas de casa com uma campanha orientada a adolescentes (e vice-versa).
O estilo irreverente do Enjoei faz sucesso com o público-alvo do site de compras e vendas.
Somente depois que você já sabe com quem falar é que a questão passa a ser “como?”. Independentemente da história escolhida, tenha em mente que o seu site é um cenário muito importante.
Caso ainda não tenha encontrado a(s) persona(s) do seu e-commerce, não se desespere!
Acesse este material exclusivo e logo estaremos prontos para o próximo passo!
Prepare o seu site
Ainda segundo Campos, o storytelling começa na home page. Enquanto a maioria das lojas aposta em itens variados para atrair os gostos mais diversos, é possível se destacar por fazer justamente o contrário. Considere as especificidades de sua persona logo na página inicial, mostrando ao visitante apenas o que lhe interessa. Desta forma, seu site parecerá menos com uma vitrine genérica e mais com uma prateleira escolhida a dedo. Como dito anteriormente, um bom conhecimento do perfil de clientes desejados é imprescindível.
Página inicial do site de bicicletas personalizadas Bikcraft.
Não se esqueça também de incluir uma seção sobre a empresa. Esta é a sua oportunidade de envolver e fidelizar aqueles que deram uma chance à sua marca e gostariam de saber mais sobre ela. Seja criativo e sincero!
Texto de apresentação disponível no site da loja Gorila Clube.
Dedique o tempo necesário para oferecer descrições completas para os produtos. Para escrevê-las, pense em tudo o que um consumidor exigente gostaria de saber antes de fechar uma compra. Considere também aquilo que um vendedor poderia dizer para convencer os compradores mais indecisos. Fotos de qualidade são um ótimo incentivo, contanto que estejam de acordo com o item e a história que ilustram.
Trecho de descrição detalhada de produto, disponível no site da loja Bitcão.
Por fim, busque a consistência em termos de layout. Lembre-se de que a sua identidade visual também faz parte da narrativa percebida pelo cliente. Por isso, mantenha um estilo que possa ser facilmente identificado. Você pode utilizar landing pages específicas para campanhas promocionais, mas mesmo estas não devem destoar completamente da imagem que o seu site transmite para quem o visita.
Apareça nas redes sociais
As mídias sociais têm um poder de alcance inquestionável e não é preciso ser um especialista em tecnologia para reconhecê-lo. Assim como o site, a postura adotada em perfis públicos diz muito sobre a empresa e a maneira como ela trabalha.
Plataformas como o Facebook, Instagram, YouTube e até o Snapchat adicionaram um outro fator à mistura do marketing contemporâneo: a interatividade. Você já deve estar acostumado a compartilhar anúncios nestas plataformas, mas e se pudesse criar uma história junto aos seus seguidores? E que tal fazer parte das histórias deles? Aqui, o público se comunica diretamente com a loja como se ela fosse uma pessoa. Os usuários reagem em tempo real a tudo o que lhes chama atenção, da mesma forma que não hesitam em deixar claro quando algo os desagrada ou ofende.
Redes sociais são a forma mais prática de estar próximo ao cliente, ainda que a quilômetros de distância. Um bom exemplo é a assitente virtual do Magazine Luiza, a Lu. Criada com o intuito de auxiliar o consumidor em suas compras, a personagem caiu nas graças do público e hoje é um verdadeiro sucesso em diversos canais (inclusive de TV, onde se tornou colunista do programa Olhar Digital).
Já imaginou um match com a Lu no Tinder?
Em junho de 2017, a assistente virtual conseguiu mais de 150 mil… em 12 horas!
Apesar de também possuir lojas físicas, a marca foi bastante favorecida por sua presença digital. Em grande parte, porque atribuir um rosto (e nome) à identidade da empresa a destaca das concorrentes. “A gente tem o benefício de ser uma marca que anda, fala, se expressa”, conclui a diretora de marketing do Magazine Luiza, Ilca Sierra.
Storytelling dentro da empresa?
Certo, você já entendeu o que o storytelling pode fazer pela maneira como os consumidores enxergam sua loja. Mas e quanto aos membros de sua equipe? A arte de contar histórias não serve apenas para “fisgar” o consumidor!
Na verdade, um enredo criativo pode ser útil em qualquer área de um negócio. Seja no departamento de vendas, marketing ou RH, o storytelling é capaz de fazer maravilhas pela atenção e motivação de um time. Histórias que reforcem a missão, valores corporativos e as dificuldades superadas são uma forma de ajudar os colaboradores a alcançarem os objetivos da empresa. É possível também encorajar as metas pessoais de cada um, destacando as histórias da própria equipe e reconhecendo a dedicação dos seus integrantes.
Pessoas verdadeiras atraem pessoas de verdade
A aplicação do storytelling dentro da empresa não tem a pretensão de solucionar todos os problemas administrativos e tampouco servirá como uma mera ferramenta de comunicação. Trata-se de uma mentalidade diferente, isto é, uma nova forma de lidar com os colaboradores e, consequentemente, com os consumidores.
“O Ritz-Carlton Hotel, rede mundial de hotéis de luxo, espera que todos seus funcionários façam o que for preciso para tornar a experiência dos hóspedes tão memorável e encantadora que os faça voltar e contar a outros potenciais clientes a qualidade do atendimento da rede. A expectativa de ‘satisfação do cliente acima de tudo’ está no centro da cultura do Ritz-Carlton. Para conservá-la na mente do público interno e melhor comunicar o que espera dos colaboradores, a empresa adotou a técnica de contar histórias. Todas as segundas e sextas-feiras, em cada um dos hotéis Ritz-Carlton, os funcionários se reúnem para compartilhar o programa ‘Histórias Uau’. Elas comunicam, treinam e ilustram a ética da empresa para cuidar dos seus hóspedes”
— Exame.
Com um time equilibrado e humanizado, a grande tendência é que esse método se torne a cultura da empresa. O resultado chega até o público através de um excelente atendimento, conhecimento da marca ou produto e identificação com os valores. Tudo isso contribui para o envolvimento e fidelização de clientes, afinal, é preciso praticar aquilo que você defende.
No ERP Eccosys, cada membro da equipe possui uma versão animada. Elas são utilizadas principalmente no final de ano, quando desejam um Feliz Natal aos amigos e clientes da empresa. Elas também aparecem em outros eventos famosos, como a cerimônia de entrega do Oscar.
Indicados ao Oscar 2018 na categoria “Melhor ERP para E-commerce”.
Contagem regressiva para a participação do ERP Eccosys no VTEX Day 2018 (Instagram).
5 dicas para se tornar um bom storyteller
Na opinião do diretor do International Storytelling Center, Jimmy Neil Smith, “somos todos storytellers“. Mas se você não se sente completamente seguro de suas habilidades narrativas ou gostaria de aprimorá-las, confira algumas dicas simples que separamos para ajudá-lo a contar boas histórias:
1. Faça o dever de casa
Estude o comportamento da sua persona para identificar a linguagem utilizada por ela. Analise os seus problemas, anseios e dificuldades para descobrir como você pode fazer a diferença.
2. Inove
Se a sua história é parecida com a de muitos outros, pense no que a torna especial e memorável. O sucesso não está apenas no que é contado, mas na maneira como a mensagem é percebida pelo público e quem a conta. Não tenha medo de pensar fora da caixa!
3. Demonstre
Mais importante do que o discurso são as ações por trás dele. Certifique-se de acreditar e praticar a moral da sua história no dia-a-dia. Não fale bem de si mesmo, mas deixe que as suas ações (e a satisfação dos que o cercam) façam isso por você.
4. Seja autêntico
Trajetórias de superação são mais interessantes do que histórias de sucesso. Em caso de obstáculos, não foque apenas no resultado positivo. Lembre-se de que todos enfrentam desafios e são justamente eles que permitem uma maior identificação com suas experiências.
5. Seja flexível
Você criou um conteúdo incrível, mas não atingiu os resultados esperados? Talvez você só precise adaptá-lo! É importante saber que o seu público-alvo irá buscar informações em diversas fontes e estilos. Logo, apostar todas as fichas em um único modelo pode não ser a melhor opção… Transforme o seu material sempre que puder. Quanto menos preso a um formato/meio de comunicação você estiver, maiores as chances de as pessoas chegarem até você.
Respostas do teste (Você se lembra?)
- Mamíferos (Parmalat, 1996)
- Garoto Bombril, Carlos Moreno (Bombril, 1978-2007)
- “Nã-nã-nã-nã” (Brahma, 2000)
- DDD (Embratel, 1998)
- Tio da Sukita (Sukita, 1999)
- Pipoca e guaraná (Guaraná Antártica, 1991)
- Limões (Pepsi Twist, 2000)
- Jaime (Tang, 1995)
- “Não é assim uma Brastemp…” (Brastemp, 1992)
- “Estúpida!” (Tortuguita, 1996)
Agora que você já conhece um pouco mais sobre o storytelling, comece a construir a história do seu e-commerce! E para mais conteúdos informativos como este, não deixe de acompanhar os próximos capítulos em nosso nosso blog e redes sociais!
