Dicas de SEO: Como entender a intenção do usuário

Nesta série especial de posts, intitulada “Tendências de SEO para e-commerce em 2019”, discutiremos as principais previsões de especialistas internacionais para otimizar o seu site em 2019. As opiniões dos profissionais foram extraídas do e-book “47 experts on the 2019 SEO trends that really matter”, publicado pelo Search Engine Journal em parceria com a Agency Analytics.

Embora utilize o material citado como referência, esta não é uma tradução literal ou mesmo adaptação do e-book. O post a seguir foi elaborado pela equipe do ERP Eccosys, incluindo dicas e referências adicionais para aplicar as tendências à realidade da sua loja virtual.

Para conferir o material base em seu contexto e idioma originais, clique aqui.

Dica de SEO #1: Entenda o seu público e a intenção do usuário

“Mesmo que o seu site seja perfeitamente escrito e otimizado, se ele for feito para o público errado, não ajudará o negócio a crescer”

— Motoko Hunt, Presidente da AJPR.

Todo site é feito para pessoas. Dos leitores ávidos de um blog aos consumidores de uma loja virtual, é seguro dizer que não há conteúdo sem um público. O mesmo vale para imagens, vídeos e qualquer outra forma de comunicação.

Há algum tempo, temos discutido o conceito de personas e a sua importância para o sucesso de marcas e empresas. Neste artigo, no entanto, falaremos sobre um aspecto ainda mais específico do público-alvo: a intenção de busca.

O que os clientes buscam ao fazer uma pesquisa na internet? Qual problema, prático ou teórico, eles desejam resolver? Que tipo de resultados esperam encontrar?

Por mais óbvias que estas perguntas possam parecer, a intenção do usuário ainda é um enigma para estudiosos de todas as áreas. Mas se depender dos profissionais de SEO (Search Engine Optimization), investigá-las deverá ser uma das grandes resoluções para 2019. Pelo menos para quem quiser se manter no ranking de resultados….

Pesquisa, pra que te quero?

A forma como buscamos hoje é diferente de uma década atrás. A frequência, então… nem se fala! “A pesquisa é, na maioria das vezes, uma parte ininterrupta da vida de todos”, observa Jim Hedger, da empresa de consultoria Digital Always Media. “Uma vez que está sendo feita principalmente em dispositivos pessoais agora, ela será personalizada por indivíduos”, explica.

Obviamente, os sites de busca não estão alheios à essa mudança de paradigma. Um ajuste de interface aqui, outro ali… tudo para deixar o processo o mais fácil possível. Fácil e preciso também, já que, via de regra, existe uma resposta correta.

Dawn Anderson, diretora administrativa da Move It Marketing, já vislumbra uma melhora na eficiência dos sistemas de recomendação dos buscadores, sobretudo em dispositivos móveis. Na sua opinião, “[…] as páginas de resultados estão sendo alinhadas para entregar a informação certa quase que intuitivamente aos usuários de pesquisa móvel, mesmo antes de eles precisarem”.

Mas e quanto tempo até que essa intenção se reflita na página de resultados? De acordo com o Diretor de Operações da TopHatRank, Jesse McDonald, já está acontecendo!

“Pelo que observei no ano passado com as muitas atualizações de algoritmo do Google, os rankings parecem estar flutuando mais ativamente para acomodar a intenção semântica da pesquisa de um usuário. Por causa disso, será mais importante do que nunca para SEOs e especialistas em conteúdo se concentrarem fortemente na intenção do usuário das palavras-chave que eles estão segmentando ao criar conteúdo”.

Assim como Hedger e Anderson, McDonald faz parte do grupo de especialistas que apostam nos anseios do público-alvo como a chave para o sucesso do SEO em 2019. E se a palavra deles não for suficiente, que tal a do maior mecanismo de busca do mundo?

OK, Google!

Se às vezes você sente que só o Google te entende de verdade, não está sozinho! Neste vídeo produzido pela Rock Content, André Mousinho ajuda a esclarecer um pouco a forma como a ferramenta “lê os pensamentos” de seus usuários e entrega (na maioria dos casos) aquilo que eles querem. Parece mágica, mas envolve muita análise!

Intenção do usuário e o novo funil de vendas

Em um artigo de 2018, o presidente do Google para as Américas, Allan Thygesen, afirmou que a intenção do usuário está transformando o bom e velho funil de marketing em algo completamente novo.

“Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil – uma jornada linear dos consumidores, desde o conhecimento da marca até a consideração e a aquisição. […] Mas esse modelo não se aplica às jornadas do consumidor de hoje. Nos últimos seis meses, o Google analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários, a partir de informações fornecidas voluntariamente a uma empresa terceira. Vimos que nenhuma jornada é igual à outra, e que, na verdade, a maioria delas não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais”.

Em outras palavras, a ideia de que o usuário pesquisará exatamente por aquilo que deseja comprar, verá o seu link em meio aos resultados, acessará o seu site e fechará o pedido parece menos realista nos dias atuais. Logo, o processo de venda para o lojista não é mais sobre vender o seu peixe.

Segundo Thygesen, uma nova fórmula de crescimento está surgindo para as empresas, e a intenção do usuário por trás da busca parece ser o grande “x” da questão. Apesar de toda a imprevisibilidade que agrega, essa ênfase no público-alvo representa também uma excelente oportunidade para estudar seu comportamento.

O desafio, portanto, passa a ser entender o problema proposto e posicionar-se como uma solução relevante. “As pessoas querem assistência, e as marcas que oferecem isso são aquelas que vão vencer no fim”, prevê Thygesen.

De onde viemos? Pra onde vamos?

Durante muito tempo, a pesquisa on-line se resumiu a uma combinação de palavras-chave. Tal como quem escrevia um telegrama, menos era mais entre os usuários experientes.

Para os produtores de conteúdo, outra preocupação sempre foram os backlinks (aqueles recebidos de outros sites). Quanto mais referências externas à uma página, maiores as chances de ela brotar entre os resultados de pesquisas relacionadas, certo?

No site da revista Forbes, Josh Steimle faz uma breve contextualização sobre o uso de SEO no primórdios da internet. Segundo ele, os três pilares que orientaram a “palavra-chave ideal” até então foram: relevância, volume de busca e competitividade.

Com a ascenção do marketing de conteúdo, entretanto, a concorrência se tornou mais acirrada. Sites de e-commerce passaram a competir com blogs, sites de avaliação e inclusive consigo mesmos, numa briga onde só os mais relevantes chegam ao topo. Manter-se lá é uma outra história!

O tamanho da cauda

Podemos argumentar que os anúncios e seções como o Google Shopping garantem o espaço das mercadorias dentre os resultados. Todavia, conquistar esse destaque exige algum tipo de estratégia, não é mesmo?

Do ponto de vista de SEO, o lojista quase sempre precisa fazer uma escolha:

1. Mirar nos termos genéricos, com uma a três palavras. As palavras-chave short tail ou head tail possuem bom volume de busca, mas oferecem alta concorrência e baixa conversão; OU
2. Optar por frases de três a cinco palavras. Por serem mais específicas, as palavras-chave long tail apresentam um baixo volume de buscas, mas têm menos concorrentes e boas chances de conversão.

Naturalmente, não existe um caminho “certo” a seguir e ambas as modalidades podem ser combinadas, dependendo do objetivo. Casie Gilette, da KoMarketing, reconhece o valor das palavras abrangentes e não duvida de sua utilidade para estabelecer a marca.

Contudo, a diretora sênior ressalta que o público das buscas mais específicas costuma ser mais propenso à conversão. Caso o custo-benefício das palavras long tail seja melhor, é nelas que se deve investir o esforço e o dinheiro.

De fato, diversos especialistas concordam que o futuro penderá para a cauda mais longa. Para o gerente geral Eric Enge, elas estão diretamente ligadas à “real natureza do que os usuários estão buscando” e, por este motivo, facilitam a desambiguação.

Steimle também acredita que o usuário conversará mais com os buscadores modernos, aproximando-se cada vez mais da linguagem natural. “Ao invés de pesquisar por ‘firma de advocacia de utah’ […], um pesquisador no Google pode dizer ‘Como contratar um escritório de advocacia em Utah para lidar com meu caso de divórcio?’, teoriza.

Famosos por acidente

Digamos que você focou em termos bem específicos para as páginas de produtos. Pouco a pouco, os resultados estão começando a aparecer. Eis que, ao analisar o site com o Search Console, você descobre que os holofotes estão sob o lugar errado!

Seja por abordar um tema pouco explorado ou pelos já mencionados backlinks, é possível que uma página menos desejável tenha o melhor desempenho nas pesquisas. Um ranqueamento “acidental”.

Exemplo: Embora o Eccosys seja um ERP para e-commerce, nosso artigo sobre WMS é um dos resultados mais populares no Google.

Consequentemente, ela passa a ser uma porta de entrada inesperada para o seu site. Mas o que poderia ser ótimo para os negócios acaba diminuindo  a taxa de conversão. Os visitantes queriam apenas o conteúdo, e não o seu produto 😢.

A este respeito, Alexandra Tachalova sugere que os administradores invistam o tempo necessário para analisar o tráfego orgânico obtido. Segundo a consultora em Marketing Digital, poucos sites se preocupam em fazer isso, especialmente quando os acessos são razoáveis.

“Não importa quantos usuários você está adquirindo se os seus leads/vendas não estiverem crescendo”, alerta Tachalova. Assim, monitorar a base de leads regularmente ajuda a minimizar o impacto na taxa de conversão. A prática também evita que os recursos de marketing sejam “desperdiçados” em um público não qualificado.

Mas e quanto à página “famosa”, o que fazer? Bem, já que o tráfego está garantido, trate de usá-lo para conquistar novos leads! Incremente o conteúdo, adicione links e capriche nas chamadas para ação. Torne o assunto interessante para quem lhe interessa e tire proveito da relevância!

De volta ao ponto: o que vale é a intenção (do usuário)!

Partimos do pressuposto de que aquele que pesquisa tem uma dúvida, OK? Seu objetivo agora é o de oferecer uma resposta satisfatória.

Ao fazê-lo, espero que você não se deixe enganar pela extensão do presente artigo… Escrever tudo o que puder sobre o assunto provavalemente não é a melhor ideia quando se trata de uma venda!

Se antes a quantidade de caracteres era sinônimo de profundidade, hoje em dia pode ser justamente o que lhe afasta das primeiras posições.

“Você precisa entender o que alguém espera encontrar quando pesquisa por uma palavra ou frase e você precisa dar a eles a resposta da maneira mais simples possível”

— Mindy Weinstein, CEO da Market Mindshift.

Tenha em mente que ninguém tem tempo a perder. Some isso ao fato de que os buscadores estão ficando mais inteligentes com o passar dos anos… O resultado é lógico: repetir termos à exaustão não o ajudará a ranquear melhor.

“É hora de parar de combinar palavras-chave e começar a se certificar de que o seu conteúdo responda, de forma abrangente, às perguntas que o seu público está fazendo via busca”,  declara Jeremy Knauff, CEO da Spartan Media.

Não peque pelo excesso!

Cabe aqui fazer a distinção entre “longo” e “abrangente”. Não estamos nos contradizendo ao dizer que as respostas devem ser curtas e amplas ao mesmo tempo. A forma deve ser sempre clara e objetiva. O segredo é focar no essencial para não se estender demais. Responda ao que for pertinente, sem grandes rodeios, e você se sairá bem!

A dica também é válida para as redes sociais, aplicativos e qualquer outro veículo de comunicação com a empresa. “Para ser uma solução conveniente, útil para os usuários, todos esses sistemas devem trabalhar de maneira coesa, criando um processo de conversão curto e eficiente que atenda às suas expectativas a cada passo”, diz Alexis Sanders, gerente de SEO técnico da Merkle.

Portanto, já sabe, né? Nada de enrolação 😬

“Nosso objetivo enquanto profissionais de marketing é continuar entendendo essa intenção e facilitar o auxílio aos usuários na realização de suas tarefas, seja com um website, pesquisa por voz, um vídeo ou algo novo que ainda não foi inventado”

— RYAN JONES, diretor de SEO da SapientRazorfish.

Antecipe a intenção do usuário

Algumas respostas levam a outras perguntas e não há nada de errado nisso! Na verdade, aguçar a curiosidade do público sobre algo que você domina é um grande trunfo.

Por outro lado, quando um usuário deixa o seu site com dúvidas, é possível que leve consigo a sensação de algo incompleto (mesmo que tenha concluído o objetivo anterior). Neste sentido, Knauff incentiva a proatividade.

“Idealmente, nós deveríamos levar o nosso conteúdo um passo adiante, antecipando e respondendo às perguntas que eles deverão ter após receberem a resposta à questão inicial”.

A explicação adicional não precisa vir no corpo do texto, até mesmo porque isso comprometeria a objetividade. Em vez disso, utilize links para outros artigos, materiais complementares, vídeos, infográficos…. O importante é manter a porta aberta para quem quiser mais informações.

“Alguém que faz uma pesquisa por ‘sofás’ tem muitas nuances para a sua real necessidade. Se você tivesse que definir o perfil de 100 usuários que realizam essa busca (‘sofás’) e pedir que eles detalhassem de 5 a 10 aspectos mais específicos do que estão procurando, provavelmente você não encontraria um único conjunto de necessidades duplicado. Nem um. Então, o que seria necessário para implementar uma página principal de sofás e um conjunto de páginas de apoio, para atender a todas as necessidades de todos os 100 usuários?”

 — Eric Enge, gerente geral da Perficient Digital.

Feijão com arroz

A maior parte dos profissionais de SEO parece bastante otimista quanto ao futuro da rede. Como veremos nos próximos posts da série, 2019 promete ser um ano de muito trabalho e grandes avanços. Mas entender o que os clientes buscam é só o primeiro passo!

De todos os conselhos deste artigo, se você só puder lembrar de um, que seja o de Matt Siltala. Em busca da conexão genuína entre conteúdo e público-alvo, o  presidente da Avalaunch Media foi modesto e certeiro em suas projeções. “[…] por muito tempo, as pessoas não têm sido capazes de sequer fazer o básico com o marketing. Então, vamos todos começar por aí”, conclui.

Recapitulando

Buscas centradas na intenção do usuário

• A pesquisa se tornou uma parte fundamental na vida de qualquer usuário da internet, especialmente em dispositivos móveis;
• Mudanças recentes no algoritmo do Google estão redefinindo a forma como os sites são classificados e exibidos nos resultados de busca;
• A intenção do usuário por trás da busca é uma peça-chave para as empresas, à medida que os algoritmos de busca se esforçam para incorporá-la;
• O próprio funil de vendas já está sentindo o impacto dessa transformação. A jornada de compra não é mais linear (busca → acesso → compra) e isto requer uma nova postura dos profissionais de marketing e SEO;
• Por muito tempo, o ranqueamento em páginas de resultados foi determinado por uma combinação de boas palavras-chave e backlinks. Quanto mais referências recebidas de outros sites, melhor;
• Atualmente, especialistas sugerem o uso de palavras-chave de cauda longa. Mais próximas da linguagem natural do usuário, estas frases têm um volume de buscas menor. Ainda assim, podem compensar pela baixa competitividade e boa segmentação do público;

Planejar, acompanhar, otimizar…

• “Não importa quantos usuários você está adquirindo se os seus leads/vendas não estiverem crescendo”;
• É preciso avaliar o tráfego orgânico regularmente. Só assim será possível identificar as principais portas de entrada do seu site e realizar os ajustes necessários para atrair o público esperado;
• Páginas menos desejáveis do site ou blog podem ter desempenho superior às demais no ranking de buscas. Nestes casos, recomenda-se incrementar o conteúdo e otimizar as oportunidades de conversão;

Faça a sua parte!

• Seja objetivo! Enrolar na hora de escrever e embutir palavras-chave no corpo do texto não irá ajudá-lo com os usuários e tampouco com os buscadores. Por isso, foque em responder às perguntas cabíveis com qualidade e clareza;
• Não se contente apenas em responder à pergunta original. Dê um passo adiante! Oferecer materiais complementares, como vídeos e e-books, ajuda a antecipar as dúvidas que o usuário pode ter após o seu esclarecimento;
• Antes de se aventurar nas novas tendências, certifique-se de fazer o básico. Empatia com o público deve ser o “feijão com arroz” de quem produz conteúdo. Faça disso a sua filosofia e observe os resultados!

E então? Já sabe quais são os anseios do seu público-alvo? O que os clientes buscam e como você pretende oferecer isso a eles? Aproveite a chegada do novo ano para prestar mais atenção na intenção do usuário!

Mas não deixe para depois! Os especialistas advertem: quem não entender a pergunta, poderá perder o direito de resposta…

Continue lendo → Dica de SEO #2: Por que conquistar a posição zero no e-commerce?

Referências

“47 experts on the 2019 SEO trends that really matter”, por diversos autores — Search Engine Journal e Agency Analytics. Leia o texto completo em inglês.

“Além do funil tradicional do marketing: uma nova fórmula para crescer”, por Allan Thygesen — Think with Google. Leia o texto completo.

“Entenda a intenção do usuário e conquiste o Google”, por André Mousinho — Rock Content. Assista ao vídeo.

“The Long Tail And Why Your SEO Keyword Strategy Is Wrong”, por Josh Steimle — Forbes. Leia o texto completo em inglês.