Tendências de e-commerce II: Otimização mobile, retargeting e CRO

Em um artigo publicado no blog da plataforma americana Bigcommerce, a especialista em comércio eletrônico Tracey Wallace listou as principais tendências de e-commerce em 2018. Elaborada com o auxílio de outros 31 profissionais do setor, a lista inclui desde métricas de acompanhamento até as estratégias preferidas pelos lojistas na hora de planejar investimentos para o novo ano.

Nesta série dividida em quatro partes, iremos nos aprofundar nos onze pontos mais relevantes para a sua loja virtual. Em cada postagem, ofereceremos alguns exemplos práticos de como utilizar as tendências de e-commerce para conquistar o público e aumentar as vendas. Caso tenha perdido a Parte 1, clique aqui!

4. Otimização para mobile

A dominação dos dispositivos móveis deixou de ser uma novidade há alguns anos. Se você acessou esta postagem em 2018, existe uma probabilidade muito grande de que esteja lendo isso através de um smartphone ou tablet.

Tamanha popularidade, no entanto, não foi suficiente para convencer a todas as empresas (inclusive no ramo do e-commerce). Como consequência, não é difícil encontrar exemplos de lojas virtuais que não oferecem uma boa experiência mobile.

Versão desktop x Versão mobile-friendly de um site em dispositivos móveis. Fonte: Google.

Caso você faça parte desse grupo, não se preocupe: esta seção é pra você! A seguir, explicaremos algumas estatísticas bem interessantes que poderão mudar a sua visão sobre o universo móvel. Os dados foram reunidos pelo especialista em marketing para a internet Clint Henderson, da Wired SEO (leia o texto original em inglês aqui).

E o mobile levou…

Em outubro 2016, o tráfego global de internet gerado por celulares e tablets finalmente ultrapassou o uso da rede via desktop. Segundo Henderson, a diferença de 2,6% (que já seria impressionante por si só) passou para quase 15% nos 10 meses seguintes. Os números confirmam a tendência da mobilidade também no mercado nacional, já que 62% dos brasileiros possuíam um smartphone em 2017 e 59% destes o utilizavam como principal meio de acesso à internet.

“A tendência móvel não é mais uma tendência, mas sim um movimento. Se a sua empresa é baseada em serviços, e-commerce, B2B, não importa. É imperativo que o seu site seja totalmente amigável para dispositivos móveis”

— Clint Henderson, Wired SEO.

Duro de acessar

As chances de um visitante abandonar a sua loja virtual aumentam em até 5 vezes se o site não for compatível com dispositivos móveis. A estimativa é do blog Google Small Business.

Neste sentido, Henderson destaca que a compatilidade com aparelhos portáteis não significa apenas uma mudança na URL do site (o famoso “m.” na frente do endereço web). Para ele, o termo mobile-friendly é mais abrangente e engloba um “design responsivo completamente funcional”. Em outras palavras, a interface do seu site deve se adaptar à tela do dispositivo, permitindo uma experiência completa e agradável para o usuário em (praticamente) qualquer aparelho.

Velozes e impacientes

“Se nosso site levar muito tempo para ser carregado, independentemente da qualidade do nosso jornalismo, algumas pessoas sairão da página antes mesmo de ver o conteúdo”

— Jornal americano The Washington Post, AMP Project.

Um estudo conduzido em 2016 pela DoubleClick (agência subsidiária da Google) revelou que 53% das páginas mobile são abandonadas se levarem mais de 3 segundos para carregar. Para o diretor de marketing e produto Alex Shellhammer, isto ocorre porque as expectativas na experiência móvel aumentaram bastante. “Apenas carregar em um dispositivo móvel já não é suficiente. Para manter as pessoas envolvidas, os sites devem ser rápidos e relevantes”, esclarece ele.

A análise considerou mais de 10.000 sites em conexões de internet móvel, mas os resultados não foram muito animadores: o tempo médio de carregamento foi de 19 segundos em uma conexão 3G (contra 14 segundos na conexão 4G)*. No relatório “The need for mobile speed”, do mesmo ano, a empresa elucidou as principais causas para toda essa lentidão:

• Tamanho dos arquivos (imagens, vídeos, anúncios);
• Ordem dos elementos na página;
• Requisições ao servidor (muitas delas relacionadas a anúncios).

Por outro lado, um site móvel de carregamento rápido (até 5 segundos) pode gerar o dobro de receita com anúncios. Ainda de acordo com o relatório, outras vantagens incluem:

• Taxa de visualização de anúncios 25% maior;
• Duração média de sessões 70% mais longa;
• Taxa de rejeição 35% mais baixa.

Com usuários cada vez menos pacientes, a mensagem dos especialistas não poderia ser mais clara: velocidade importa! Pensando nisso, o projeto Accelerated Mobile Pages (Páginas Móveis Aceleradas) ou AMP apresenta uma tecnologia de código aberto e multiplataforma, capaz de carregar páginas instantaneamente em dispositivos móveis. O formato AMP é fruto de um esforço coletivo de profissionais de todo o mundo e pode acelerar consideravelmente o carregamento da sua loja virtual. Você pode ler mais sobre ele no site oficial do projeto.

(*) Em 2018, o tempo médio de carregamento diminuiu: 15 segundos.

Compras frustradas

Ao analisar os dados globais da Black Friday 2017, a empresa de personalização de e-commerce Barilliance constatou que a taxa de abandono de carrinhos foi 3% maior em tablets do que em computadores. A diferença foi ainda maior nos smartphones, onde as desistências chegaram a 77,8% (contra 67,1% nas compras via desktop).

“Os dispositivos móveis possuem tanto a taxa de abandono de carrinho mais alta quanto o menor volume médio de pedidos. Superar esses desafios requer tecnologia que seja adaptável em todas as plataformas”

— Stephan Serrano, Barilliance.

De acordo com o consultor de tecnologia Manish Bhalla, sete problemas relacionados ao seu site constituem os maiores motivos pelos quais os carrinhos de compras são abandonados em dispositivos móveis. São eles:

• Processo de checkout longo;
• Design ruim;
• Lentidão no carregamento;
• Vulnerabilidade a interrupções (chamadas, troca de aplicativos…);
• Formulários de inscrição extensos;
• Métodos de pagamento limitados;
• Falta de testes A/B para melhoria de conversões.

O jogo da adaptação

“Se não pode vencê-los, junte-se a eles”! Uma pesquisa de mercado anual entrevistou aproximadamente 5 mil comerciantes dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Austrália. Os dados do site Social Media Examiner revelaram que, em 2016, 62% dos comerciantes B2B consideravam seus blogs “otimizados para dispositivos móveis”. Dentre os comerciantes B2C, o percentual foi de 51%.

Os ajustes e otimizações realizados para tanto podem estar relacionados aos critérios adotados pela Google nos últimos anos. Desde 2015, a classificação de resultados na ferramenta de busca passou a ser influenciada pela versão móvel dos sites (e não apenas a versão desktop). Com isso, ter um site adequado para mobile impacta diretamente em sua posição no ranking e, consequentemente, no tráfego orgânico que o seu site recebe.

“A compatibilidade móvel é cada vez mais importante, não apenas por causa do crescimento do tráfego, mas porque o Google favorece sites mobile-friendly para seus resultados de pesquisa em dispositivos móveis”

— Aodhan Cullen, CEO da empresa de análise de tráfego web StatCounter.

Invista em SEO! 

Quer avaliar o nível de mobile-friendliness do seu e-commerce? Basta utilizar esta ferramenta gratuita do Google Search!

Teste de compatibilidade com dispositivos móveis. Fonte: Google Search.

Escolher, comprar, pagar

Ter um layout responsivo é muito importante, mas esta é só a primeira parte do processo. Wallace defende que um site otimizado para mobile deve incluir também o suporte às chamadas digital wallets.

“Ao fazer compras, você tira sua carteira do bolso no caixa para revelar suas informações de cartão de crédito para a máquina. Não é muito difícil, mas quando temos um smartphone no bolso, por que não utilizar uma carteira digital? Para que carregar cartões de plástico e notas de papel em plena era digital?”

— Melissa Hudari, analista de Redes Sociais na Avanti!.

As cateiras digitais funcionam como uma espécie de cartão pré-pago e são uma alternativa prática e segura para realizar pagamentos. Dentre as opções estão o PagSeguro, Visa Checkout, Apple Pay, PayPal One-Touch, Samsung Pay, Amazon Pay, e o mais recente “Pagar com Google”.

Pedro Monteiro, do gateway de pagamentos Mundipagg, explica que, na maioria dos casos, a tecnologia por trás das digital wallets é a Near Field Communication. Popularmente conhecida como NFC, esta pode ser encontrada em diversos dispositivos móveis. “Isso significa que você pode simplesmente acenar o telefone perto de um terminal e, pronto, rapidinho pagar sua conta”, exemplifica Monteiro.

Processo do Samsung Pay, que combina a tecnologia NFC com a MST (Transmissão Magnética Segura). Fonte: Samsung.

Além de um reforço na segurança, as carteiras digitais reduzem o tempo necessário para realizar um pagamento online. Tal praticidade pode ser o “empurrãozinho” que faltava para transformar um carrinho abandonado em pedido concretizado.

5. Anúncios em mídias sociais, campanhas e retargeting

Você pode até não ter percebido, mas os anúncios em mídias sociais estão mais fortes do que nunca! Com apenas alguns reais por dia, é possível aproveitar toda a exposição oferecida por grandes redes e alcançar um público escolhido a dedo para a sua loja virtual.

Anualmente, a agência de marketing de conteúdo Rock Content realiza a pesquisa Social Media Trends. Os resultados obtidos permitem traçar um panorama do uso de mídias sociais por empresas de diversos segmentos, além de definir as tendências para o ano seguinte. Os números da edição da edição de 2018 (lançada no final de 2017), revelaram que:

• 94,4% dos 1700 participantes estão presentes em alguma rede social;
• 62% reconhecem que as redes sociais têm um papel muito importante para os negócios;
• As principais razões apontadas são a visibilidade online (85,3%) e interação com o público (64,8%);
• O Facebook é a rede mais utilizada, aparecendo em 98,8% das respostas;
• O Instagram teve um aumento de mais de 25% desde o ano anterior, e ocupa a segunda posição com 80,2%;
• A rede social de fotos e vídeos também é a preferida dos entrevistados (de ambos os sexos, em todas as faixas etárias);
• Redes como o  Youtube, LinkedIn, Pinterest e Twitter são mais utilizadas por usuários “comuns” do que por empresas;
• Empresas que adotaram o marketing de conteúdo (56,2%) geraram 2,6 vezes mais visitas.

Para ler o relatório completo, clique aqui.

Mas com tantas empresas anunciando, como ter certeza de que a sua campanha irá receber a atenção esperada? Para o CEO da agência Trigger Digital, Marco Mottola, tudo começa com a construção de um perfil.

O curioso caso do cliente ideal

Ao escrever um texto ou discurso, a primeira coisa que você deve considerar é o seu público-alvo. Com base nas características da audiência, você irá escolher a linguagem, ajustar o tom e direcionar-se a um grupo específico.

Com a divulgação em redes sociais, não é diferente. Ter uma boa noção de quem é o seu “cliente ideal” o ajudará a encontrar as personas do negócio, isto é, os perfis de consumidores que você gostaria de atingir. A partir disso, é preciso elaborar anúncios ou campanhas (conjuntos de anúncios) que tenham maior apelo para cada persona.

Tenha em mente que o alcance potencial das mídias sociais é gigantesco. Assim, muitas pessoas podem ver os seus anúncios e demonstrar interesse pelo produto (mesmo que não tenham a intenção real de comprá-lo algum dia). Se o seu objetivo for aumentar o número de conversões, é melhor garantir que as pessoas certas tenham prioridade.

“Construir um perfil de cliente que ilustre quem é o seu cliente ideal é uma ótima maneira de começar a alcançar as pessoas certas no Facebook. Comece com idade, gênero, interesses, comportamentos, informações psicográficas e socioeconômicas”

— Marco Mottola, Trigger Digital.

Naturalmente, acertar na segmentação exige um bom conhecimento do público desejado. Mottola pontua que a base de clientes atuais da empresa é a forma mais fácil de começar. “Ao usar seu banco de dados do CRM, você está eliminando praticamente qualquer pessoa que não tenha feito negócios com você”, afirma ele. Seguindo essa lógica, uma análise daqueles que já estão a bordo pode dar pistas valiosas do que os fez embarcar em primeiro lugar.

O processo pode ser complicado, mas é de grande importância para investir bem e não perder dinheiro. E foi pensando justamente nisso que preparamos um material exclusivo para você! Baixe agora o e-book gratuito “Como descobrir seu nicho de e-commerce e aumentar vendas” e tire todas as suas dúvidas sobre público-alvo!

Quer encontrar a(s) persona(s) do seu e-commerce, mas não sabe por onde começar? Acesse este material gratuito e descubra!

Pixels

Conforme descrito na central de ajuda para empresas, “o pixel do Facebook é uma ferramenta analítica que ajuda a medir a eficácia do seu anúncio”. De modo geral, ele consiste em um trecho de código que serve para rastrear o comportamento dos usuários no site e melhorar a taxa de conversão. Cada ação rastreável é chamada de “evento”.

Análise de eventos do pixel do Facebook

Os benefícios do pixel incluem um melhor direcionamento de anúncios, já que é possível criar públicos com pessoas que concluíram um evento específico, e pessoas que compartilham características com estes usuários (públicos semelhantes). A médio ou longo prazo, o pixel ajuda a aumentar as vendas, uma vez que você pode otimizar as campanhas à medida que analisa os resultados.

“Digamos que você tenha 10.000 visitantes do site por mês, 5.000 deles vejam produtos (evento 1), 1.000 deles adicionem ao carrinho (evento 2) e 150 deles realmente comprem (evento 3). Uma campanha de conversão permite que você crie uma campanha projetada para alcançar o evento desejado. Essencialmente, quanto mais ações de ‘exibição de conteúdo’ você gerar, mais produtos serão adicionados ao carrinho e mais compras serão feitas”

— Marco Mottola, Trigger Digital.

Para mais detalhes sobre o pixel do Facebook e um guia completo de como configurá-lo, clique aqui.

Anúncio implacável

Num belo dia, você acessa o site de uma loja de produtos para a casa. Em busca de um utensílio específico, você até encontra o que estava procurando, mas, por um motivo ou outro, desiste do processo. No dia seguinte, você acessa o seu site de notícias preferido. No canto da página, eis que surge um pequeno anúncio da loja que havia visitado, com o mesmo produto que estava querendo… Que grande coincidência, não? As propagandas começam a se multiplicar e logo estão em todos os lugares (e formatos). Seria esse um caso claro de perseguição ou um sinal do universo de que aquela panela precisa ser sua?

Se você prestou atenção no tópico anterior,  sabe que a resposta não é nada mística… Através de um pequeno trecho de código em seu site, o lojista soube que você visitou a seção de utensílios de cozinha. Obviamente, ele também percebeu que você não finalizou o pedido.

Mas adivinhe só: as estatísticas do Google Adwords mostram que 97% dos visitantes não convertem na primeira visita ao site! Com toda a sua generosidade, o lojista decide te dar não apenas uma segunda chance, mas quantas forem necessárias para reconsiderar a compra. E é aí que você entra em uma lista dedicada a todos os compradores indecisos, que visualizaram e não levaram produtos similares. Anúncios relacionados poderão ser exibidos no Google, YouTube, Facebook e praticamente qualquer outro site com espaço para propaganda.

As vantagens de ser persistente

O conceito de retargeting é frequentemente associado com o de remarketing. Embora muitos profissionais utilizem os termos de forma intercambiável (inclusive o Adwords), especialistas apontam que existem algumas diferenças conceituais entre os dois.

“O Retargeting é focado em anúncios pagos (e pode assumir uma variedade de formas, com uma ampla gama de indivíduos como públic0-alvo). O remarketing está focado nas campanhas de e-mail e em contato com aqueles que já tiveram interações em seu site que permitem um alcance específico”

— Amanda DiSilvestro, editora na agência HigherVisibility.

Independentemente do nome, investir em uma nova abordagem para pessoas que já acessaram a sua loja tem lá suas vantagens. A empresa de marketing online Wordstream listou algumas:

• As taxas de conversão aumentam ao longo do tempo;
• A fadiga de anúncios (noção de que anúncios repetitivos passam a ser ignorados) é 50% menor do que anúncios sem retargeting ou remarketing;
• O Facebook e a rede Display do Google oferecem o melhor alcance disponível;
• O retargeting ou remarketing ajuda a construir a sua marca.

Não se assuste se anúncios do ERP Eccosys surgirem no seu navegador!
A verdade é que gostamos da sua visita e esperamos que volte sempre 😉

A escolha do lojista

“Nós deveríamos utilizar a metodologia de Teste A/B muito mais do que a utilizamos atualmente”

— Bill Gates, 2008.

Por melhor que seja a sua intuição, você não deveria depender (apenas) dela na hora de escolher elementos para o seu site e anúncios. Se você ainda não incorporou o Teste A/B à sua rotina de processos, descubra o que está perdendo neste artigo!

Exemplo real de Teste A/B com variação de landing page. Fonte: Hubspot.

De um simples botão a estruturas mais complexas, as possibilidades de variação para um Teste A/B são infinitas. Testes que avaliam mais de uma característica são chamados de multivariados e requerem um volume de acessos muito grande para apresentarem dados conclusivos. Desta forma, especialistas recomendam que você verifique apenas uma hipótese por vez para facilitar a interpretação dos resultados (exemplo: cesta ou carrinho de compras?).

Um teste possível

Cara Harshman, da Optimizely, listou alguns casos reais de empresas que aumentaram as conversões utilizando testes A/B. Confira um resumo abaixo:

Estudos de caso: Teste A/B

Fonte: Optimizely (traduzido/adaptado por ERP Eccosys).

À espera de um milagre

Na edição de 2017 do evento RD Summit, o especialista Rafael Damasceno explicou que a diferença entre as duas versões deve ser suficientemente grande para que o teste se justifique. Isto porque o Teste A/B deve ser conduzido por no mínimo 3 semanas antes de obter números expressivos. “Seja corajoso! Só não faça testes que precisem de um milagre para alcançar significância estatística”, recomenda ele, ressaltando que a execução do teste não deve ultrapassar 2 meses.

6. Taxas de conversão e otimizações orientadas a dados

Ao informá-lo sobre as tendências de e-commerce, nosso maior objetivo é o de ajudar a sua loja virtual a decolar. Isto envolve alguns fatores diferentes, como atrair o público-alvo, garantir uma experiência agradável para os usuários do site, diminuir o número de carrinhos abandonados e, é claro, aumentar as vendas.

No que diz respeito aos pedidos, uma sigla que você precisa conhecer é a CRO. A Conversion Rate Optimization ou Otimização de Taxa de Conversão é uma metodologia para melhorar a proporção de visitantes que realizam uma ação X versus pessoas que acessam a sua loja.

Fonte: Digital Marketing Magazine.

A ideia, portanto, é aproveitar o tráfego já existente na sua página, otimizando-a para conversão (seja ela compra, cadastro, download de material…). Quando bem realizado, o processo de otimização pode impactar métricas importantes para o marketing digital, como o custo de aquisição de clientes (CAC).

“A Otimização de Taxa de Conversão (CRO) é a arte e a ciência de fazer as pessoas agirem uma vez que elas cheguem ao seu site. Geralmente, envolve elementos de design visual, copywriting, experiência do usuário, psicologia, testes com versões diferentes do conteúdo do site, e o neuromarketing, para influenciar as pessoas a agirem”.

— Tim Ash, CEO da SiteTuners.

Melhorias em série

Zach Heller, da agência Zach Heller Marketing, considera o CRO sua maior prioridade. Segundo ele, o custo das ferramentas para otimização é muito baixo diante do valor que podem proporcionar. E isto não significa, necessariamente, fazer grandes mudanças de uma vez só. “Busque pequenas vitórias aqui e ali e, ao longo do ano, você descobrirá que aumentou bastante a probabilidade de um visitante do seu site se tornar um cliente pagante”, aconselha Heller.

Caça-palavras

A estrutura de uma loja diz muito sobre a sua identidade e nicho de mercado. Mas além de manter os produtos organizados, as categorias e subcategorias têm a missão de refletir as expectativas do consumidor.

Você pode criar uma seção bastante específica como “Vestuário infantil”, mas se os visitantes estiverem buscando apenas por “Roupas para crianças”, qual a probabilidade de encontrarem o que procuram? Pelo sim, pelo não, certifique-se de falar a língua certa!

Faça uso de ferramentas como o Adwords ou Google Trends para saber o que os clientes buscam e adapte a sua categorização às tendências do mercado. Para um exemplo prático de como utilizar o Google Trends, clique aqui!

“Não crie categorias de navegação apenas por criar. Inclua somente links que os seus compradores achem valiosos. Este não é o momento ou o lugar para confiar na estética ou na sua intuição”

— Tracey Wallace, Bigcommerce.

Quanto mais quente melhor

Diversas ferramentas podem auxiliá-lo na difícil tarefa de otimizar seu site para conversões. Algumas delas oferecem o recurso de heat mapping ou mapa de calor, o qual permite rastrear as zonas de maior interesse para o público em uma página. Isto pode ser particularmente útil para landing pages, de modo que a posição dos elementos ofereça a maior visibilidade possível para o conteúdo mais relevante.

Alguns exemplos de ferramentas, sugeridos por Tracey Wallace, são:

• Crazy Egg
• Lucky Orange
• Hotjar

Apesar de pagas, todas as ferramentas possuem um período de demonstração grátis que varia de 7 a 30 dias. No caso do Hotjar, é possível utilizar o serviço de forma gratuita (como estudante/entusiasta) e adquirir um plano posteriormente, de acordo com as necessidades da empresa.

Exemplo de heatmap de cliques no ERP Eccosys. Fonte: Hotjar.

Fim da parte 2/4 da série “Tendências de e-commerce”

Se as dicas acima foram úteis pra você, não deixe de compartilhá-las nas redes sociais! Tem alguma dúvida, sugestão ou observação? Conte pra gente nos comentários!

No próximo post da série, falaremos sobre outras duas tendências de e-commerce para 2018 na opinião dos especialistas internacionais. São elas:

7. Tecnologia
8. E-mail marketing, automação e ticket médio

Todos os posts da série “11 tendências de e-commerce para a sua loja crescer em 2018” já estão disponíveis no blog:

• Tendências de e-commerce I: Localização, comunidade e conteúdo;
• Tendências de e-commerce II: Otimização mobile, retargeting e CRO;
• Tendências de e-commerce III – Ferramentas de apoio e e-mail marketing;
• Tendências de e-commerce IV: Marketing de influência, omnichannel e pagamento.

Não perca!

Referências

“The 19 Ecommerce Trends + 147 Online Shopping Stats Fueling Sales Growth in 2018 Tracey Wallace”, por Tracey Wallace — BigCommerce. Leia o texto completo em inglês.

“2017 mobile marketing statistics (trends, predictions, & mobile strategy)”, por Clint Henderson — WiredSEO. Leia o texto completo em inglês.

“13 Ecommerce Conversion Optimization Examples (2017 Case Studies)”, por Cara Harshman — Optimizely. Leia o texto completo em inglês.